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中国企业需要什么样的“定价”

来自营销销售 2006-12-01 阅:
  定价在企业经营决策中最具体、也最错综复杂,直接影响到产品是否成功、赢利潜力是否最大化、品牌是否能够建立,但是迄今对定价的研究却严重不足,部分原因在于定价决策的高度复杂性,定价决策具有地域性、动态性和竞争性等多种性质。

  定价是动态的,在每一类、甚至每一款产品从上市到退出的生命周期里,企业需要阶段性地调整产品的价格,几乎没有哪个产品能够始终保持一个价格不变的。

  定价是竞争性的,企业不能自说自话,而是要根据竞争对手的动态来调整自己的定价,有时是一些相对简单的、战术性的调整,有时甚至是战略性的大变化,调整是否正确,直接影响产品销售的成败

  定价还是地域性的,与市场特征有密切关系。成熟市场和新兴市场有完全不同的市场特征,欧美市场和中国市场也有完全不同的市场特征,这种市场特征的深刻差异,决定了一种定价模式在欧美市场是成功的,并不一定也能在中国市场成功,反之亦然。

  定价还与企业的生存状态有关,大型企业与小型企业、一线企业与二线企业、拥有强势品牌的企业与品牌弱势的企业、领导型企业和后发企业,他们在定价决策时必然、也必须采取不一样的战略。

  定价还与行业格局和发展状态有关,集中度高的行业与集中度低的行业、衰退的行业与高速成长的行业,企业定价也会有非常大的区别。

  定价还与企业的微观管理的水平有关,企业是否在经营过程中,及时、准确地记录市场数据,是否能否有效分析自己的成本结构,都对定价产生巨大影响。

  总之,定价与市场的总体特征、行业、企业等多方面的状况相关,具有高度复杂性。

  目前常见的一些定价书籍,基本都是欧美学者写的,他们研究的基础是欧美成熟市场,参考的企业大多是成熟行业内、微观管理水平比较高的企业,所以,在这些定价书籍中主要介绍各种以定量分析为主的定价模型,以及定价决策的程序。

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