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恒源祥品牌变脸的传播效应与非传播效应

来自营销销售 2006-12-01 阅:
  实话实说,恒源祥一直是我比较尊重的一个品牌,这种尊重里面,除了有对恒源祥老总刘瑞旗先生个人的尊重,更在于对这个品牌多年如一日坚持品牌的核心价值,从不轻易改弦更张的耐力。因为任何一个强势品牌都是数十年甚至是上百年坚持不懈一致性传播的结果。

  因此,当我突然见到了恒源祥品牌“变脸”的消息时,这种震惊也是非常强烈的。个人直观感觉是:这不是等于将花了这么多年时间,在消费者心智中建立起来的品牌大厦夷为平地了吗?

  当年,“恒—源—祥,羊、羊、羊”这句广告语巧妙的将“恒源祥”这个企业品牌与自己的核心生意羊绒联系在了一起。既向顾客传达了恒源祥致力于中开创民族羊绒产业辉煌的愿景,又向传达了自己始终坚持做一件事——为顾客提供最好的羊绒制品的专业化的形象,可谓是一举两得。这也是恒源祥品牌之所以能够在消费者心智中屹立多年的真实缘由所在。

  这里我不禁又要重申一下品牌的核心真相了。即,品牌到底是谁的?答案无疑是肯定的,因为品牌是消费者心智中一种价值体系的外化。强势品牌之所以强势,其实就是消费者的认知度和归属感强势。这种认知度和归属感的来源并不完全来自于产品本身,而是来源于顾客为品牌付出的情感价值。因此,从这个意义上来讲,任何一个强势品牌背后的公司充其量也就是一个商标的持有者而已。

  那么,既然企业只是一个代理消费者管理品牌的商标持有者,这就说明企业拥有的权利就是“以顾客为中心”维护品牌给顾客的价值,我们有什么权利去随意颠覆建立在消费者心智中的品牌印记呢?

  诸位,让我们循着恒源祥试图建立的新的品牌印记,进入恒源祥品牌的核心来体验一下吧,看看这个新的品牌核心到底给消费者带来了什么样的价值?

  首先,如果说当年,“恒—源—祥,羊、羊、羊”这句广告语成功地将“恒源祥”这个企业品牌与自己的核心生意羊绒联系在了一起。既向顾客传达了恒源祥致力于中开创民族羊绒产业辉煌的愿景,又向传达了自己始终坚持做一件事——为顾客提供最好的羊绒制品的专业化的形象的话。那么“恒-源-祥-牛、牛、牛”是否在告诉消费者恒源祥准备放弃羊绒该做“牛绒”了呢?显而易见,这种基于产品层面的联想已经偏离了恒源祥品牌的核心生意。已经或正在冲淡早已在消费者心智中树立起来的“专业羊绒制造商”的形象记忆。

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